Připravil jsem minisérii o tom, jak uspořádat výzkum. Záměrně jde o obecný návod, tedy bez ohledu na to, jestli jako metodu zvolíme online dotazníky, nebo třeba osobní dotazování (face to face), telefonické (CATI), jejich kombinaci nebo třeba focus group.
Cíle výzkumu a zadání
Prvním a nejdůležitějším krokem je stanovení cílů výzkumu. Z nich vychází zadání výzkumu: stanovíme, koho se chceme ptát, jaké jsou termíny, jaký máme rozpočet a kdo konkrétně ve firmě či organizaci se bude výzkumu věnovat. Dále určíme, jakým způsobem se chceme ptát. Pokud to nevíme, nic se neděje, s tím může pomoci sociolog či výzkumné agentura, jaký je nejlepší způsob, která metoda bude nejvhodnější.
Vytvořit dobré zadání výzkumu je to nejpodstatnější, nejobtížnější a zároveň nejvíce podceňované v celém výzkumu. Další kroky znamenají také spoustu práce, ale je to již cesta podle vytýčených ukazatelů. Pokud ukazatele nastavíme špatně, tak se to během výzkumu těžko napravuje. Co by mělo obsahovat zadání výzkumu?
Zadání výzkumu
- Cíl výzkumu
- K čemu mají sloužit zjištění výzkumu
- Kdo bude s výsledky pracovat především
- Cílová skupina, základní soubor
- Témata výzkumu (hypotézy, případně i otázky)
- Časový harmonogram
- Zdroje (lidské, finanční i nefinanční)
- Požadované výstupy z výzkumu
Dále může zadání také obsahovat:
- Formát výzkumu, typ výzkumu, technika dotazování
- Způsob výběru respondentů
- Propagace výzkumu, způsob oslovení respondentů
Témata a typ výzkumu
Další věcí jsou témata výzkumu, tematické okruhy, čeho se výzkum bude týkat. Ideální je, pokud víme přibližně otázky, na které chceme znát odpověď. Nebo pokud sami máme představu o tom, jaká je situace, jaké názory mohou respondenti mít, máme hypotézy o tom, jaký je stav věci. Potom pomocí výzkumu ověřujeme, jestli to tak opravdu je, zda to, co si myslíme, je opravdu tak i ve skutečnosti. Zjišťujeme, jaký podíl mají jednotlivé názory. Při troše zjednodušení lze říci, že v tomto typu výzkumu již víme, jaké budou odpovědi, jen nevíme, kolik lidí bude jednotlivé odpovědi zastávat. Právě během výzkumu zjistíme procenta, četnosti, jak jsou zastoupeny názory mezi našimi klienty. Tomuto výzkumu říkáme kvantitativní a nejčastěji nám pomůže jako “výzkumný nástroj” dotazník.
Druhým typem výzkumu je, když potřebujeme zjistit odpovědi na naše otázky, ale nemáme žádnou představu, jak by odpovědi mohly vypadat. Otázky víme jen obecně a zajímá nás, jaká je paleta odpovědí, zajímají nás nové podněty, nové nápady, potřebujeme najít nové věci. Pro tento typ je lepší zvolit “kvalitativní přístup”, který vychází z toho, že vytyčujeme pouze široce formulované otázky a témata a poté odpovědi rozebíráme. Vybíráme to, co je zajímavé a podstatné, co se opakuje, hledáme vzorce v odpovědích. Mezi výzkumné techniky patří například hloubkový rozhovor (in-depth interview) nebo focus groups (FG, skupinový rozvor). Tomuto typu výzkumu se říká kvalitativní.
Pro zjednodušení a snazší orientaci můžeme použít následující schéma
- Co chceme z výzkumu především získat?
- čísla a procenta, reprezentativní obrázek
» kvantitativní metody – využijeme např. dotazník
- nápady, podněty, hlubší porozumění
» kvalitativní metody – využijeme např. hloubkový rozhovor, skupinový rozhovor
Kvalitativní výzkum často předchází kvantitativnímu. Je to dáno jejich povahou: v kvalitativní části, třeba v neformálních “hloubkových rozhovorech“ s klienty získáme hromadu podnětů a nápadů, co by mohlo být jinak. Nápadů spousty – ale kolik klientů by vlastně tyhle nápady skutečně využilo? S touto otázkou nám pomůže dotazník, tedy kvantitativní výzkum. Nápady uspořádáme a protřídíme a potom je zařadíme do dotazníku. Po sesbírání odpovědí získáme procenta, kolik klientů by co uvítalo, kolik by za to byli ochotni zaplatit apod. Získali jsme tak důležité informace pro rozhodování, kterou službu zavést a kterou nikoli.
V dalším pokračování části se budeme věnovat především dotazníku, protože se využívá nejčastěji. A je jedno, jestli má formu papírovou, nebo vypadá jako skript telefonického rozhovoru či je to online dotazník na našem webu.