Volala mi jedna paní, že potřebují ve firmě pro svého klienta sesbírat data pro jeden krátký výzkum. Jen 12 otázek. A že by to potřebovali rychle – za 4 dny. A že by potřebovali 50 respondentů v každém kraji, ale nemusí to být reprezentativní. A na kolik by to vyšlo. Ukázalo se, že už oslovila X, ale jejich nabídka jí přišla tak drahá, že – podle jejích slov – „by mě vyšlo levněji, kdybych se sebrala a zeptala se lidí na ulici“. Také se ukázalo, že mají online dotazník umístěný na Y, ale zjistili, že nedokáží sehnat respondenty, kteří by jim to vyplnili.
Propočítal jsem kalkulaci, ale vychází úplně nesmyslná čísla vzhledem ke kvalitě výsledků, které to přinese: rozpočet se pohybuje v desetitisících a dostanete za to nereprezentativní vzorek – i když pořádně velký. Problém je samozřejmě v onom zadání: 50 respondentů v každém kraji je 700 respondentů celkem. Tedy dostanou nereprezentativní výzkum, ale s pěkně nafouknutým vzorkem.
Domnívají se, že chtějí jednoduchý nenáročný výzkum – a měl by tedy stát pár korun. Ve skutečnosti chtějí vzorek větší, než se používá pro spoustu šetření reprezentativních pro celou ČR. A jsou překvapeni, na kolik to vyjde. Odpověď je jednoduchá: pokud si myslíte, že seženete odpovědi 700 respondentů levněji vlastními silami, směle do toho. Vyražte do ulic, probrouzdejte internet, oslovujte, shánějte. Tolik lidí získat je totiž něco úplně jiného než třeba získat třeba 70 – a v tomto konkrétním případě (jak vyplývá z úlohy, kterou řešili) by jim to úplně stačilo. Ale správná odpověď by měla být: „Vážená paní Z., musíte přesvědčit Vašeho klienta, že vzorek 700 lidí je nesmysl vzhledem k tomu, co nyní potřebujete za data. Pokud chcete, můžu vám pomoci ho přesvědčit jako „nezávislá autorita“, že to je hloupost.“ Ale to samozřejmě nejde.
Na okraj: jaké bylo pozadí poptávky. Paní byla otevřená: “Potřebuji od vás kalkulaci, abych věděla, že to opravdu tolik stojí, nechci to dát první nabídce, kterou jsem dostala.” Tedy jinými slovy: udělejte mi nabídku, já to pak s klidem dám X, protože: a) když bude cena nabídek stejná – oni jsou na trhu déle, jsou větší atd.; b) když bude cena Socioresu nižší, nebude rozdíl tak velký, aby převýšil větší reference X; c) když bude cena Socioresu vyšší, bude vědět, že X je lepší volba. Přestože rozvaha mi nedává šanci, iracionálně jsem nabídku vypracoval. A dopadlo to podle očekávání.
Otázka je ale jiná: klient přijde se zadáním, které je neefektivní a „nesprávné“ (ze sociologického pohledu), ale důrazně na něm trvá. Má smysl snažit se ho přesvědčit, že takový “výzkum” (anketa) nepřinese výsledky, o které se bude moci opřít? Že zbytečně utratí spoustu peněz? A hlavně: jde o potenciálního klienta, který vás nezná a nemá důvod vám důvěřovat. Máte klienta, který si Vás ještě ani nevybral, „zasvěcovat“ do problémů s výběry a reprezentativitou a vnucovat mu buď výrazně levnější řešení (které přinese stejně „kvalitní“ výsledky), nebo o něco dražší řešení (které ale přinese dramaticky více kvalitní výsledky? Máte s tím ztrácet čas, když stejně oslovil několik dalších firem a pravděpodobnost realizace zakázky se kvapem blíží nule?